Steve Blank Apple Vision Pro – Tecnologia em busca de mercado

Uma versão deste artigo apareceu anteriormente na fortuna.

Se você não prestou atenção, a Apple começou a enviar seu Apple Visão Pro, é um fone de ouvido que combina Realidade Virtual (VR) e Realidade Aumentada (AR). O produto é um incrível tour de force técnico.

Mas o ajuste produto/mercado desta primeira iteração é uma oscilação e um fracasso.

Já vi outras empresas de produtos de consumo de classe mundial cometerem os mesmos erros:

Crie um hardware incrível que crie recursos totalmente novos
Prever a demanda com base nos volumes de seus produtos de consumo anteriores
Confundir os consumidores ao definir uma nova categoria sem um quadro de referência
Descubra se o hardware não atende às necessidades existentes da base de clientes consumidores
Trabalhe duro (leia-se, gaste muito dinheiro) na tentativa de “empurrar” as vendas para seus clientes existentes
A receita está lamentavelmente aquém da previsão. As despesas de marketing e de capital (nova fábrica, despesas elevadas com I&D) baseavam-se nas vendas à escala do consumidor. O novo produto está queimando muito dinheiro
Ignorar/não compreender nichos de mercado adjacentes que teriam “tirado” o produto de suas mãos, se tivessem desenvolvido demonstrações e divulgação específicas para nichos
Eventualmente, pivô para os nichos de mercado que estão entusiasmados com o produto
Os nichos de mercado constituem grandes mercados de ponta, mas são demasiado pequenos para corresponder às previsões inflacionadas e às taxas de consumo incorporadas nas vendas à escala do consumidor.
Qualquer…

Após múltiplas mudanças no mercado e mudanças na liderança, abandone o produto
Girar e preservar

Déjà vu de novo
Eu vivi o equivalente a isso quando Kodak (lembra deles?) lançou um produto em 1990 chamado FotoCD. A Kodak queria que os consumidores colocassem as fotos dos filmes em suas unidades de CD-ROM domésticas e depois as exibissem em suas televisões. Você entregava seu filme em uma processadora de filmes e, em vez de apenas obter impressões físicas de suas fotos, eles digitalizariam o filme e as gravariam em um CD. Você voltaria para casa com um CD com suas fotos.

Tive uma prévia do PhotoCD quando era chefe de marketing da Super Mac, fornecedora de hardware e software para profissionais gráficos. No momento em que vi o produto, soube que todos os meus clientes gráficos profissionais (agências de publicidade, freelancers, estúdios fotográficos, etc.) iriam querer usá-lo. Na verdade, eles teriam pago um prêmio por isso. Fiquei chocado quando a Kodak me disse que estava lançando o PhotoCD como um produto de consumo.

O problema era que em 1990 os consumidores não tinham unidades de CDROM para exibir as imagens. Na época, mesmo a maioria dos computadores pessoais não os possuía. Mas todos os profissionais gráficos possuíam uma unidade de CD-ROM, mas a maioria não possuía um scanner de filme de alta resolução – e o PhotoCD teria sido perfeito para eles – e o cliente de lançamento perfeito. Até hoje me lembro de ter ouvido um sermão de um executivo sênior da Kodak: “Steve, você não entende, somos especialistas em vender aos consumidores. Também venderemos as unidades de CD-ROM para eles.” (As unidades de CD-ROM Kodak eram do tamanho de um equipamento de áudio profissional e, dependendo do modelo, custavam de US$ 600 a US$ 1.000 em valores atuais.)

(E quando as unidades de CDROM de consumo foram disponibilizadas, elas não puderam reproduzir os discos PhotoCD, pois eram codificados em um padrão proprietário da Kodak para prender você em suas unidades!)  O resultado foi que o PhotoCD falhou miseravelmente como produto de consumo. As mudanças subsequentes para usuários gráficos profissionais (um segmento que outra parte da Kodak conhecia bem) chegaram tarde demais, à medida que prevaleceram os scanners de baixo custo e os padrões não proprietários (JPEG).

Então, qual é a lição para a Apple?

A Apple está tentando empurrar o Vision Pro para seus clientes consumidores existentes
Todas as demonstrações e aplicativos existentes são orientados para seus clientes consumidores
A Apple não criou demonstrações de como o Vision Pro poderia ser usado em novos mercados onde os usuários comprariam um Vision Pro. Por exemplo,

Há prova de demanda (aqui, aqui e aqui) de um mercado de massa adjacente, ajudando milhões de proprietários de casas a consertar coisas em casa
Há prova de demanda em aplicações industriais fora do espaço do consumidor (aqui.) Todas as empresas que possuem máquinas complexas vêm experimentando AR há anos. Imagine consertar um carro com um tutorial do Vision Pro AR. Ou manutenção de motores a jato. Ou toda a gama de máquinas complexas.

Todas essas teriam sido ótimas demonstrações do Vision Pro para treinamento e reparo. É difícil entender por que a Apple ignorou essas vitórias fáceis.

Fazendo certo
A entrada da Apple em novos mercados através da criação de novas categorias de produtos –  iPods, iPads, iPhones – não tem precedentes na história da corporação moderna – 300 mil milhões de dólares (75% da sua receita) provêm de hardware não informático. Além disso, eles criaram um modelo de negócios de assinaturas totalmente novo de mais de US$ 85 bilhões; a App Store, iTunes, Apple Care, Apple Pay, Apple Cash, Apple Arcade, Apple Music, Apple TV.

É difícil lembrar, mas a primeira versão desses produtos foi lançada com sérias limitações que as versões seguintes corrigiram. A primeira versão do iPhone rodava apenas software da Apple, era um sistema fechado sem app store, não tinha copiar e colar, não podia gravar vídeo, etc. O Apple Watch original foi posicionado como um acessório de moda. Só mais tarde a Apple percebeu que os aplicativos matadores para o Watch eram fitness e saúde. Corrigir as falhas técnicas e encontrar os mercados certos para todos estes produtos exigiu tempo e empenho.

O mesmo provavelmente será verdade para o Vision Pro. Os profissionais de marketing da Apple perceberão que os espaços adjacentes com os quais estão menos familiarizados fornecerão os primeiros mercados de ponta “precisos”. As versões mais recentes aproveitarão a onda tecnológica de versões mais leves e mais baratas.

O CEO da Apple, Tim Cook, fez uma aposta pessoal no Vision Pro. Mais do que qualquer outra empresa, têm recursos suficientes (dinheiro disponível e talento em engenharia) para orientar o seu caminho para a adequação do produto/mercado aos mercados reais que dele necessitam.

Esperamos que eles encontrem.

https://steveblank.com/2024/02/13/apple-vision-pro-tech-in-the-search-of-a-market/
Autor: Steve Blank

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